La disponibilità dei social network quali mezzi di dialogo in tempo reale con i consumatori rappresenta un elemento innovativo di grande potenzialità per le imprese, che possono azzerare i costi di comunicazione rivolgendosi direttamente ai loro clienti e potendo instaurare una conversazione su cui veicolare i valori aziendali migliorando la loro immagine e aumentando la fidelizzazione.
Agli ampi costi (e tempi) di ideazione e realizzazione di una campagna pubblicitaria, a cui si associano gli ingenti costi della sua divulgazione sui media (tv, radio, carta stampata, affissioni), si sostituisce la semplicità e l’immediatezza di un tweet o di un post su Facebook. La viralità del social network potrà produrre risultati immensi in termini di visibilità aziendale, a costi praticamente azzerati.
Ma le insidie sono enormi, poiché i fan su Facebook, non sono utenti passivi: hanno dato la loro fiducia al brand cliccando su "Mi piace", e ora vogliono che l’azienda rispetti in pieno le loro aspettative; in caso contrario le critiche sono immediate e il processo di viralità si ritorce rapidamente contro l’azienda.
I social network sono quindi da maneggiare con cura ed attenzione, non sono una sezione residuale della Comunicazione d’Impresa da affidare a qualche inesperto stagista: è noto che, a livello mondiale, quando le polemiche su un tweet o un post esplodono, la colpa viene sempre attribuita ad uno stagista. Aggravando il danno, in quanto il follower o il fan si rende conto che il dialogo con lui è affidato agli ultimi gradi della gerarchia aziendale, sminuendo quindi la sua importanza come consumatore e azzerando la sua fidelizzazione al brand.
La pericolosità dell’uso dei social network è emersa nitidamente in occasione dell’8 marzo, Festa della Donna. Due imprese italiane hanno commesso clamorosi errori, di cui prontamente si sono scusati con gli utenti, riuscendo quindi a ridurre i danni d’immagine.
La prima è Algida, che ha postato la foto di un gelato al cioccolato che nelle intenzioni doveva assumere la forma e l’aspetto di una rosa. Invece, come si evince dall’immagine, gli utenti l’hanno percepita come qualcosa di molto meno profumata e commestibile; l’immediata sostituzione con un cono alla fragola, inquadrato stavolta a raffigurare davvero una rosa, ha risolto l’incomprensione.
Diversa invece è stata la gestione della crisi da parte della Fiat, che aveva proposto l’offerta gratuita dei sensori di parcheggio alle donne che avessero acquistato una autovettura l’8 marzo.
Accusati di voler avallare lo stereotipo secondo cui le donne non sono capaci a parcheggiare, hanno risposto precisando che i sensori di parcheggio sono uno degli optional più richiesti dal target femminile. in altri termini hanno confermato la loro scarsa fiducia nella capacità della donna parcheggiare l’auto. La polemica ovviamente non ha giovato all’immagine aziendale, almeno per quanto riguarda il pubblico femminile.
In entrambi i casi la visibilità che tali situazioni hanno avuto sia sul Web che su altri media ha confermato la potenzialità di Facebook quale strumento per dialogare ed esprimere i propri valori di marca.
