I coupon, tagliandi sconto che consentono di acquistare con una piccola riduzione di prezzo un prodotto di largo consumo, sono stati uno degli strumenti più utilizzati dalle aziende di marca per far conoscere un prodotto (coupon distribuiti liberamente nelle cassette della posta, o nei punti vendita, oppure da ritagliare su una rivista) o per incentivare il riacquisto (quando il talloncino di sconto è presente sulla confezione).
Introdotti nel mercato italiano da più di 50 anni, durante la fase del boom economico che ha cambiato le abitudini di spesa dei consumatori, nel tempo hanno perso il loro appeal per diverse motivazioni. Dal lato del consumatore, si è rilevato uno scarso interesse, dovuto principalmente al loro esiguo valore rapportato alla difficoltà (con conseguente imbarazzo) di ottenerne il beneficio presso il punto vendita. Per le imprese produttrici e i retailer, sono diventati punti critici la gestione del problema delle frodi ed il rischio di over redemption.
L’attuale scenario economico cambia invece la percezione di tali strumenti, per entrambi i soggetti. Il consumatore è alla ricerca di modalità che consentano di risparmiare pur mantenendo le proprie abitudini di spesa; in tal senso, il coupon consente di continuare ad acquistare prodotti di marca, preferiti rispetto alle private label e alle confezioni "primo prezzo". Sul lato dell’offerta, si rileva l’interesse delle imprese di marca ad incrementare le vendite del prodotto, ampliare la platea dei consumatori, aumentare la visibilità del brand (poiché un coupon e anche una pubblicità). Tra questi due soggetti, emerge il ruolo del retail, oggi non più la drogheria a gestione familiare ma la grande distribuzione, che guarda positivamente ai coupon come mezzo per incrementare lo store traffic sul punto vendita.
Permangono tuttavia i nodi critici che hanno frenato lo sviluppo dei coupon: i costi della loro distribuzione e il problema delle frodi. Su questi elementi oggi Internet può essere l’elemento chiave per un consistente rilancio del settore.
Gli eCoupon, i coupon intelligenti sviluppati da Kivari, si basano su piattaforme di couponing digltale (denominate BuonMercato) e dal 2004 sono stati distribuiti con successo in milioni di esemplari. I coupon digitali vantano un minore costo di emissione, una maggiore sicurezza rispetto alle frodi, sono tracciabili, personalizzabili su singoli target del mercato e possono essere distribuiti su diversi canali.
Le potenzialità di un coupon digitale sono immense anche per quanto riguarda il processo di diffusione e fidelizzazione di un brand. In questo ambito, Kiwari ha sviluppato diverse strategie, che si basano sui siti web aziendali, sui social media, sulle applicazioni smartphone e sulle email; ogni canale oggi disponibile per l’utente può essere presidiato dall’azienda per promuovere i suoi prodotti con lo strumento degli eCoupon.
L’analisi dei case study pubblicati da Kiwari, relativamente ai risultati ottenibili tramite l’interazione tra eCoupon e Facebook, può far comprendere quale impatto una strategia ben concepita può avere sulla popolarità di un brand.
Nel rapporto presentato da Kiwari, i risultati di una campagna di eCoupon proposta tramite la fan page su Facebook di un brand sono stati definiti "uno Tsunami di Likes". La strategia adottata offriva eCoupon di sconti ai visitatori che registravano i loro dati socio anagrafici, cliccavano "Mi piace" sulla pagina e diffondevano viralmente la proposta, coinvolgendo i loro amici sulla piattaforma social.
Il successo di tali strategie è enorme: una campagna di eCoupon consente di incrementare di circa il 250% il tasso di recruiting di nuovi fan sulla pagina: "pagine disabitate si rivitalizzano, pagine frequentate si affollano"; tutte le operazioni collaterali ampliano tali risultati. Ad esempio, l’offerta di un secondo eCoupon, quale ringraziamento per avere invitato sulla pagina del brand i propri amici su Facebook, accresce – fino a quadruplicare – il cosiddetto "tasso di ingaggio", ovvero i nuovi contatti sulla pagina, grazie alla viralità e alle condivisioni che si propagano tra gli utenti del social network.
Inoltre, le campagne di eCoupon consentono di acquisire ottimi risultati per quanto concerne la raccolta di utenti profilati, da utilizzare per successive campagne di e-mail marketing. Si è osservato che più del 70% dei nuovi fan della pagina accettano di registrare i loro dati anagrafici completi di e-mail ed autorizzazione sulla privacy.
Sul piano dei risultati, il confronto con i coupon cartacei tradizionali ne evidenzia la efficacia: un eCoupon stampato dall’utente viene utilizzato nel 19,8% dei casi (solo il 2% per i coupon tradizionali), e rapidamente (entro 6,5 giorni in media); sul lato dei costi, un eCoupon consta il 70% in meno rispetto ad una campagna basata sul coupon tradizionali.
In sintesi, i vantaggi della piattaforma di gestione degli eCoupon denominata BuonMercato, sviluppata da Kiwari può essere sintetizzata negli elementi che saranno ora elencati.
A livello strategico, una campagna di eCouponing consente di:
– incrementare la propria audience su Facebook, acquisendo nuovi fan sulla propria pagina;
– convertire i fan, nuovi e preesistenti, in utenti profilati da inserire in un database di contatti su cui basare le proprie campagne di e-mail marketing;
– innescare intenzioni di acquisto, generate dalla stampa dei coupon, incrementando le vendite del prodotto e il traffico nei punti vendita;
– avere una misura precisa del ROI (Return On Investment), valutando la redditività della campagna di eCouponing.
Tutti questi vantaggi possono essere ottenuti con costi limitati, grazie all’economia di scala offerta dalla piattaforma multicanale di eCouponing. In particolare si osservano i seguenti vantaggi:
– costi ridotti del 70% per l’emissione dei coupon;
– tempi rapidi di implementazione on-line di una campagna;
– disponibilità di misure innovative di contrasto alle frodi e al fenomeno di over redemption dei coupon.
– possibilità di tracciare la fruizione del coupon (dalla stampa all’utilizzo del punto vendita) per singolo consumatore
– possibilità di generare report in tempo reale per valutare l’evoluzione della campagna di eCouponing.
