In una azienda complessa è molto importante la segmentazione e la scelta del target al fine di creare valore. Per fare ciò si ha necessità di alcuni processi, a partire da: analisi per l’identificazione del valore; progettazione e posizionamento del valore; processi di innovazione; comunicazione e trasferimento del valore; valutazione e misurazione del valore. Sono delle fasi che devono essere valutate in maniera approfondita.
Ci limitiamo in questa circostanza a stimolare alcuni concetti che si ritengono utili. Uno dei punti fondamentali riguarda la scelta dei mercati obiettivo. Il più delle volte la maggior parte dei mercati è costituita da acquirenti che valutano il valore dei prodotti e dei servizi acquistabili sulla base di criteri differenti con riferimento, sia ai benefici ricercati e alle caratteristiche degli attributi che vengono associati a tali benefici, sia al rilievo attribuito ai fattori che possono tradursi in sacrifici da sopportare per l’acquisizione e l’utilizzo del bene (adottando processi d’acquisto differenti, caratterizzati da una diversa incidenza dei fattori razionali rispetto a quelli affettivi ed emotivi, da una diversa attenzione ed importanza ed a specifici segnali di valori, da gradi differenti di autonomia rispetto ad altri soggetti che possono condizionare le scelte di acquisto).
La scelta dei mercati obiettivo deve essere finalizzata, in linea generale, ai seguenti criteri: consentire un’elevata soddisfazione degli acquirenti valorizzando le capacità distintive dell’impresa; favorire le possibilità di differenziazione ed innovazione della value proposition; contenere la pressione competitiva e prospettare una redditività soddisfacente; garantire una domanda potenziale coerente con la dimensione e gli obiettivi di sviluppo dell’impresa.
I mercati possono essere rappresentati mediante strutture gerarchiche che, partendo da aggregati più o meno ampi, li suddividono progressivamente fino ad identificare segmenti omogenei sotto il profilo delle aspettative dei consumatori, dei comportamenti di acquisto e delle capacità e risorse necessarie alle imprese per operare in esse con successo. Il livello di disaggregazione da considerare dipende dalla natura delle decisioni da assumere.
Per decidere le caratteristiche del sistema di prodotto e le strategie del marketing mix occorre spingersi fino a livelli di disaggregazioni che consentono di identificare gruppi di consumatori che presentano risposte agli stimoli posti dall’impresa con le politiche del marketing mix fortemente omogenee. Per una strategia che punta ad ottenere vantaggi competitivi nei confronti dei concorrenti è opportuno utilizzare aggregati di mercato che permettono una valutazione più ampia delle possibilità di sviluppo esistenti, che potrebbero influire sui costi e sulla qualità del prodotto, sulla capacità e sulle risorse utilizzabili dall’impresa e dai concorrenti per competere.
Per realizzare in parte quanto descritto bisogna anche tenere presente la segmentazione strategica che identifica il macrosettore da assumere come riferimento base per l’analisi. La macrosegmentazione, che identifica, secondo criteri pluridimensionali, combinazioni di prodotto/mercato di affari all’interno del macrosettore che presentano settori critici di successo e livelli di attrattività differenti che definiamo Aree Strategiche di Affari (ASA). La microsegmentazione che, all’interno dei confini dei mercati definiti negli stadi precedenti che individua sottogruppi di acquirenti, ognuno dei quali deve essere possibilmente omogeneo al suo interno e significativamente differenziato rispetto agli altri nel modo di reagire a specifiche politiche del marketing mix.
