Il mondo del cioccolato è un settore da sempre legato al piacere, l’acquisto di un cioccolatino non avviene tanto per necessità, per commodity, ma piuttosto per concederci un attimo di diletto, un piccolo lusso quotidiano. La ricerca del consumatore nel soddisfare tali desideri, passa per la qualità, la voglia di degustare un “qualcosa di unico”, alla ricerca di un vissuto sensoriale ed emozionale. L’utente, insieme al piacere, cerca sempre più l’experience, a questa esigenza le note marche mondiali rispondono nelle modalità più svariate, per ingaggiare il proprio cliente, fidelizzarlo e renderlo parte integrante di un vissuto di marca a 360°. I brand, quindi, mirano sempre più ad instaurare un rapporto duraturo, intimo e personale con il cliente, umanizzandosi, comunicando tratti identitari e di personalità, relazionandosi come persone, dotandosi di ethos comunicativo, ma ancor più diventano ambienti dove intrattenere l’utente e fargli vivere un’esperienza autentica. Il consumatore vuole vivere, in primis, qualcosa di memorabile, essere parte di un racconto coinvolgente a livello sensoriale ed emotivo. Il mondo del cioccolato, ricalca intensamente queste componenti, è un settore di consumo edonista, fatto di pathos, e la comunicazione di marca e pubblicitaria di molti brand del settore fanno leva quasi sempre su questo livello persuasivo.
Lo storytelling avviene su più fronti, in modalità integrata, nei diversi touch point di marca, che sia un padiglione di un evento, che sia uno store monomarca, che sia un espositore all’interno della GDO, che sia l’advertising sul billboard outdoor o su carta stampata, che sia il sito web istituzionale, il fil rouge richiesto che lega tutto il quadro comunicativo è lo stesso e percorre gli stessi valori per ottenere il miglior circolo virtuoso a sostegno della marca.
Uno di questi punti di contatto col consumatore è sicuramente l’Expo2015, vetrina di spicco soprattutto per ciò che concerne le materie prima, la qualità, l’alimentazione, che con i suoi padiglioni e cluster espositivi, sta offrendo svariate opportunità a diverse realtà (spesso troppo note e rinomate) di raccontare la propria storia, la propria marca trasmettendo esperienze ed emozioni. Tra tutti, a fianco del padiglione del cacao e del cioccolato, dove sono presenti i maggiori paesi produttori di cacao, c’è Lindt, che ha costituito in tema con l’experience, la Lindt Chocolate Factory. Fra i tanti espositori che seguono i nuovi paradigmi del marketing votati all’emozione, all’esperienza e allo storytelling, ecco quindi, il pullulare di percorsi ludici, educativi, emozionali rivolti ai visitatori. Lindt con questa “fabbrica” oltre a personificare i valori aziendali da sempre rivolti a qualità, passione e cura artigiana, fornisce un’esperienza totale, all’interno del proprio spazio. Un percorso emozionale ed educativo che attraverso tutte le fasi della catena del valore che caratterizza il cioccolato Lindt, partendo dalla coltivazione del cacao, dalla selezione delle fave, passando per la tostatura, la raffinazione, il concaggio, il modellaggio e il confezionamento, raccontando ai consumatori i passaggi e i segreti della produzione del cioccolato.
Oltre al percorso sulle fasi di preparazione del cioccolato, nell’area dedicata alla Maitres Chocolatiers Lindt, i visitatori possono vedere i maestri cioccolatai Lindt adoperarsi nelle loro gustosissime creazioni di cioccolato. Tutto questo Lindt lo adopera a sostegno di un brand che ha una storia di 170 anni e che esibendo queste maestranze non fa altro che evidenziare la componente artigiana legata alla tradizione, alla storia e alle doti del tempo, sinonimo di qualità, know how e soprattutto genuinità. Nelle intenzioni di Lindt vi è, come sempre, quella di trasmettere l’unicità del suo cioccolato, i toni della sua comunicazione sono quelli di un cioccolato “sopraffino che si scioglie in bocca”, che solo i Maîtres Chocolatiers (maestri cioccolatai) con la lavorazione ideata da Rodolphe Lindt nel lontano 1879, possono ottenere attraverso una miscelazione e aerazione accurata.
Lindt anche in questo modo alimenta il suo racconto, fa leva su una sorta di unicità, incentrata sulla cura della preparazione, la qualità, la passione, soffermandosi sull’accurata selezione delle materie prime, evidenziando le fasi della lavorazione del cacao e del cioccolato, mettendo in mostra la sapiente maestria dei mastri cioccolatai, con attenzione ad ogni dettaglio, con l’intento di far vivere al consumatore, attraverso un percorso che culmina nella degustazione del prodotto.
In linea con i nuovi paradigmi del marketing non poteva mancare la sostenibilità, in piena atmosfera Green Economy, Lindt infatti esplicita il suo impegno, illustrando orgogliosamente al pubblico, il suo sistema di tracciabilità delle fave del cacao, nonché il miglioramento continuo delle condizioni di vita dei coltivatori, e tutte le peculiarità relative alla produzione e al consumo sostenibile, rappresentando perfettamente il suo impegno etico dinnanzi alle criticità che caratterizzano il contemporaneo.
La presenza strategica della Lindt Chocolate Factory culmina nella fase in cui si mette in condizione il consumatore di essere esso stesso protagonista e di toccare con mano le fasi di lavorazione del cioccolato. Non si poteva non cogliere questa istanza, molti percorrono già da tempo questa via(vedi Perugina e la Scuola del Cioccolato), ed ecco che è stato creato un percorso di formazione da artigiano cioccolataio. Proprio nell’occasione dell’Expo, viene presentata, in una sezione dedicata, la Maître Chocolatiers Academy, una vera e propria scuola mediante il quale, Lindt, diffonde la sua expertise, il suo know how, con dei corsi di educazione, in collaborazione, con importanti istituti alberghieri e di pasticceria, rivolti ai giovani professionisti del settore.
Lindt dunque anche così sviluppa e sostiene il suo progetto di marketing, allineandosi sapientemente alle nuove tendenze di consumo e della società, dimostrandosi reattiva nel percepire e fare proprie queste istanze, mantenendosi sempre innovativa pur nella tradizione di una cioccolateria secolare.
Una cosa è certa e “necessaria” nell’economia di marca postmoderna, Lindt, nel nostro case history, sta dando una interessante dimostrazione: si intrattiene, si educa, inevitabilmente si pubblicizza, ma soprattutto si narra.
