Snickers, noto brand del gruppo Mars, per la campagna intitolata “You’re Not You When You’re Hungry” ha rivisitato l’aspetto delle proprie barrette di cioccolato, lanciando un nuovo packaging in 21 differenti etichette con parole identificative dei differenti sintomi della fame. L’iniziativa va a far leva sui cambiamenti d’umore, sugli stati d’animo delle persone quando sono colte dalla fame.
“Goofball”, “Drama Mama”, “Princess”, “Curmudgeon”, “Cranky”, “Irritable” and “Confused”, sono solo alcune delle 21 nuove etichette pensate ad hoc per una campagna che palesa più di qualche analogia con la più nota iniziativa diffusa da Coca-Cola qualche tempo fa e che riportava dei packaging personalizzati con i nomi delle persone.
La campagna di Snickers è volta certamente all’engagement. Mira a stimolare l’interazione e l’experience delle persone con condivisioni sui social network utilizzando l’hashtag ufficiale #EatASnickers e sfrutta, tra le altre cose, un tool generatore di meme, nella quale gli utenti possono divertirsi creando e condividendo delle immagini personalizzate sui modi di vivere la fame. Per di più, in accordo con l’agenzia pubblicitaria BBDO di New York, il brand ha creato anche un video ironico già diffuso su YouTube, in cui un addetto di un call center risponde alle emergenze per fame dal numero 1-844-HUNGER-BAR.
La nota marca ha reso noto che renderà disponibili ulteriori elementi che andranno a comporre la campagna nel mese a venire e che includono advertising stampa e eventi promozionali oltre ad un’app chiamata Blippar che sfrutta la realtà aumentata. Snickers ha annunciato che permetterà ai propri consumatori di creare la propria barretta personalizzata oltre a fornire altri divertenti contenuti e strumenti legati al brand.
Snickers in linea con la campagna ha aggiornato anche i propri canali social per informare i propri fan del nuovo packaging. Cambiando la immagine di copertina di Facebook e Twitter e con frequenti aggiornamenti multimediali, seguendo il fil rouge della campagna ed incoraggiando la gente a citare e discorrere sui propri sintomi della fame e ad interagire con commenti in proposito.
Snickers sta cavalcando svariate vie in modalità integrata, per alimentare l’engagement dei propri fan. Molto probabilmente questa nuova veste delle barrette di cioccolato ispirerà non solo le persone ad identificarsi nei sintomi e soddisfare la propria fame, ma fornirà ai fan di Snickers nuovi stimoli per condividere il brand con amici e parenti. Tutto questo segue un percorso strategico e creativo già visto, analogo a quello di altri colossi del settore, come la già citata Coca-Cola. Questa volta oggetto della condivisione è una pulsione primaria e le sensazioni che essa genera se non viene soddisfatta. Indirettamente con questa campagna Snickers trasmette un atto di comprensione verso il consumatore, di ascolto, con questa iniziativa lega al brand linguaggi meno istituzionale, cavalca una certa insoddisfazione diffusa, una certa precarietà e coinvolge i giovani con un slang informale e alla mano, pur affacciandosi ad un target comunque demograficamente trasversale. Lo fa ponendosi come un amico metaforico alla quale chiedere aiuto e con la quale strappare due risate per sentirsi meglio.
Ora, staremo a vedere se la scelta è stata azzeccata, se per questo brand è stata pianificata la strategia di comunicazione e marketing adeguata, se l’output generato a livello creativo e mediatico avrà gli adeguati ritorni, certamente se il riscontro avrà anche solamente la metà dell’impatto di quello che ebbe Coca-Cola al tempo, sarà certamente un successo.
