Occuparsi di marketing oggi non è semplice. Il dirompente impatto dell’innovazione tecnologica troppo spesso ha distorto il “marketing doing”, trasformando le incombenze dei professionisti del settore, generando non poche criticità e annebbiando fin troppo la visione del marketing strategico. Nel settore molti si riempiono la bocca di termini farciti di nuove tecnologie e digitale, perdendo, dunque, le redini di ciò che realmente è richiesto da questa disciplina. Si è parlato “a bizzeffe” di nuove applicazioni in ambito marketing in grado di sfruttare la tecnologia ma spesso latitano le praticità e le funzionalità reali derivanti da questi strumenti.
I marketer, quindi, spendono moltissime ore nella valutazione di tecnologie invece di valutare i risultati derivanti dalle ricerche di mercato e dai piani di marketing messi in campo. Ed ecco che esplodono svariate iniziative dirompenti, con venture capital a profusione, ma poi nessuno sviluppo concreto in grado di attivare una tecnologia.
Forse visto questo trend diseducativo degli ultimi tempi potrebbe essere utile un cambiamento, se non altro per assistere ad un’evoluzione del paradigma, anche andando oltre ad un certo timore pregiudiziale per eleborare il come si può trovare un equilibrio produttivo e virtuoso fra tecnologia e arte del marketing. D’altronde, come comprese Thomas Kuhn, una volta che si comincia a porsi nuove domande, il cambiamento viene messo in moto con conseguenti nuove risposte ed un nuovo paradigma.
In termini pratici, il cambiamento di paradigma potrebbe sembrare sottile, ma dovrà essere incentrato su iniziative che stimolano e alimentano nel modo giusto l’attività del "marketing doing" nell’era della tecnologia digitale. Un cambiamento che possa attingere anche da ciò che c’è di consolidato dal passato affinché l’arte del marketing possa trarne giovamento.
Le piattaforme cross-processuali e cross-mediali non verranno abbandonate ed il marketing continuerà ad avvalersi dei media digitali, senza disdegnare un approccio dal design ben congeniato, con campagne operative multi-canale e funzionali che cureranno i brand e le esperienze riservate all’utente. Seguendo queste istanze, oramai cardini già dei paradigmi classici, il marketing potrà e dovrà riemergere, dominando il business in modo che la tecnologia venga implementata e valorizzata nel contesto adeguato, che badi ad esempio ad una user experience concepita fin dal livello strategico. Questa trasformazione andrà a trascendere le funzioni tecnologiche delle piattaforme in cui si fondono diverse attività di marketing e metriche significative, e verranno rimessi in evidenza alcuni criteri di marketing tanto classici quanto fondamentali e fin troppo messi da parte, offuscati da una sorta di “miopia da tecnologia digitale”. Dunque, nelle piattaforme di business che verranno, i temi centrali del cambiamento che dobbiamo ricordarci di tenere in considerazione sono i seguenti:
– La creazione di fiducia nei consumatori comunicando in modo diretto e trasparente utilizzando le numerose e potenti tecnologie che consentono la comunicazione in tempo reale;
– Una marketing agility che scateni la potenza delle tecnologie pubblicitarie programmatiche, mantenendo l’intimità necessaria per esprimere l’arte della narrazione in modi autentici e contestuali per ogni utente;
– Abbattere i rischi della frammentazione nel fare marketing contemporaneo, sfruttando nuove piattaforme che consentono la gestione strategica e tattica della comunicazione andando a snellire il processo di pianificazione e syndication dei contenuti;
– Tutti i dati vanno messi al proprio posto attraverso test rigorosi, con attenzione e gestendo le metriche in modo integrato, fornendo una profondità dei dati tale che la gente possa veramente comprendere l’impatto del proprio operato.
