Internet ha rivoluzionato il mondo, un vastissimo e fluido contenitore di informazioni come mai prima d’ora nella storia dell’umanità che consente di avere un accesso istantaneo ad una enorme mole di contenuti caricati in tempo reale. La diffusione dei media digitali sta trasformando il giornalismo, lo spettacolo, l’advertising. Il web, dunque, come luogo e risorsa delle informazioni, dove di continuo le fonti vengono decentralizzate, dove gli organi tradizionali di comunicazione e di commercio vengono forzati all’adattamento.
Tutti questi stimoli al cambiamento non riguardano solo le società di informazione, che utilizzano freelance e altri creatori di contenuti indipendenti, ma anche i grandi brand e le organizzazioni che vogliono diffondere il proprio messaggio commerciale nel modo più ampio ed efficace possibile. Ecco perché i contenuti generati dagli utenti (user generated content), molti dei quali si trovano sui social media, stanno diventando una componente importante delle strategie creative dei brand. Non solo perchè forniscono elementi e contenuti per una parte dell’ammontare della produzione pubblicitaria, oltre l’iter tradizionale, ma anche perchè riflettono la domanda di storie visive autentiche e già legate all’esperienza dell’utente. In sostanza, questo "contenuto autentico", può essere trovato direttamente l’interno dello spazio internet, molto probabile che, considerando questo scenario, la domanda di questi contenuti da parte dei brand continuerà in modo esponenziale.
Mentre le pubblicità a grosso budget rimangono imperiture, molti brand riconoscono che ci sono delle strade alternative alla solita strategia di affittare uno studio, assumere un regista e un team di produzione, e creare elaborati e costosi spot pubblicitari.
I soldi quindi non sono l’unica questione. Molti brand stanno provando comunque a produrre dei messaggi autentici che abbiano risonanza con i consumatori che sono molto e molto più interessati ed in grado di entrare in connessione con essi. Da uno studio del 2014 condotto da Cohn & Wolfe è emerso che il 63% dei consumatori preferisce fare affari con dei brand che esplicitano maggiore autenticità e riconoscimento rispetto ai competitors.
I contenuti autentici quindi forniscono un engagement maggiore, cosa c’è di più reale e autentico di un contenuto creato dalle persone reali, dagli utenti stessi, che si trovano a fruire il prodotto? Come in ogni relazione, la fiducia va guadagnata e i marchi hanno l’opportunità, ora più che mai, di coltivare la fiducia sfruttando la comunicazione dal basso verso l’alto proveniente dai prosumer della rete. Guardando al futuro, i brand dovranno adattarsi sempre di più a questa modalità di produzione di contenuti. Gli stessi approcci a livello di strategia dovranno cambiare seguendo questa evoluzione, debbono adattarsi, questo favorirà un costante vantaggio competitivo.
I contenuti autentici vivono attraverso diversi campi: l’opportunità che crea il contenuto autentico non riguarda solo vantaggi commerciali, promozionali ed inserzionisti. Basta vedere quanto è cambiato radicalmente il modello di business per le società che fanno informazione negli ultimi anni, grazie all’esplosione di contenuti condivisi online. C’è stato un massiccio afflusso di fonti di informazione nuove e provenienti dal basso (bottom up).
Abbiamo anche assistito al fenomeno inquietante delle notizie false (fake news). Questo è stato reso possibile dal numero eccessivo dei portali che fanno informazione a basso costo, dall’effetto fionda dei social media e da un ecosistema online che privilegia i clic e le condivisioni piuttosto che il controllo e la valorizzazione dei contenuti di alta qualità.
Ma il fatto che Internet abbia dato il potere a chiunque di essere un giornalista ha anche apportato enormi benefici. Con l’aumento della pressione sui media e gli inserzionisti per produrre contenuti più veloci, più economici e migliori, la richiesta di contenuti generati dagli utenti è aumentata esponenzialmente. Secondo Analisa Goodin, Creative Content Manager, fondatrice e CEO della startup Catch&Release: “questa nuova fonte di approvvigionamento sta portando all’innovazione e all’efficienza e possiamo sicuramente aspettarci di vedere un’esplosione di campagne che sfruttano questo tipo di contenuti nei prossimi anni.”
Infatti, in una ricerca condotta da Olapic sugli utenti dei social media dai 18 ai 49 anni risalente ad aprile 2016, è emerso che il 70% dei rispondenti statunitensi erano "più propensi ad acquistare un prodotto dopo aver percepito un’immagine positiva e di riconoscimenti generata dagli utenti online”.
Un nodo cruciale è pensare strategicamente i contenuti autentici per il proprio brand: gli user generated content permettono anche di rivedere i processi creativi, ad esempio un produttore o un creativo possono dirigere i propri processi di produzione creativa direttamente in rete veicolando il progetto in fase di sviluppo in tempo reale; con la partecipazione degli utenti, allora, avremmo la scrittura di uno script in tempo reale, con i contenuti creati dagli utenti stessi che vanno ad integrare la storia, tutto questo diventa molto più virtuoso rispetto al processo di produzione statico e prestabilito dell’epoca tradizionale.
Gli user generated content sono sempre disponibili, questo approccio quindi fornisce alla creatività e ai produttori tanto controllo quanta flessibilità nella gestione dei contenuti, quest’ultima è cruciale e necessaria per adattare il prodotto in base a come si evolve nel tempo. Ma prima di poter scrivere il proprio script generato dal basso, dobbiamo prima stabilire in che modo il nostro team farà affidamento agli UGC nella propria campagna, secondo Analisa Goodin, è necessario dunque considerare alcuni parametri chiave.
Definisci la tua target audience: i brand dovrebbero trarre vantaggio dalla genuinità degli user-generated content definendo i pubblici per il quale si ritiene che i contenuti risuoneranno maggiormente. Se un utente ha creato contenuti in una community precisa, ci saranno probabilmente centinaia di altri membri di questa in tutto il mondo che probabilmente faranno risferimeno a quell’esperienza. Gli user generated content, come sottolinea la Goodin, sono anche un ottimo format per integrare il marketing iperlocalizzato con gli sforzi pubblicitari.
Determina il look e il sentimento che vuoi veicolare: con ogni nuova versione per smartphone arriva una fotocamera di livello sempre superiore. Esistono un numero infinito di foto e video di livello professionale e molti altri vengono caricati su Internet ogni giorno. Vuoi un user generated content che appaia più editoriale o una più focalizzato sul prodotto (da parte dell’utente, ovviamente), o stai optando per un look da home-video? Oppure, puoi avere tutto e cucirli insieme per una storia senza soluzione di continuità.
Mitiga ogni rischio: i brand dovrebbero capire il loro piano di gioco quando si tratta di acquisire e concedere in licenza contenuti generati dagli utenti in modo sicuro direttamente dagli autori stessi. Come verificherete i proprietari dei contenuti? Come garantirai i diritti e le autorizzazioni necessarie per utilizzare il contenuto? Di che livello di diritti hai bisogno ora o potresti voler proteggere in futuro? E riguardo l’indennizzo? Sono tutti quesiti da porsi.
Dunque, internet ha stimolato una trasformazione radicale nel modo in cui condividiamo, produciamo e consumiamo i contenuti. La rivoluzione è in atto e milioni di persone creative possono presentare il proprio lavoro a un pubblico globale avendo opportunità senza precedenti di lavorare con i più grandi marchi del mondo. Ora sta ai brand trovare nel grande volume della rete, quanti più contenuti possibile, in linea con le proprie strategie, chissà quanti di questi content sono di grande qualità, perfetti per la nostra comunicazione e aspettano solo di essere scoperti.
