di Francesca Vespignani
I venti di crisi, nel quadro sfavorevole dell’economia globale, hanno portato quest’anno ad una riduzione generale dei consumi del 2% rispetto allo scorso anno. Alla contrazione del consumo offline si contrappone nettamente l’andamento di quello online: l’eCommerce B2c in Italia sta facendo registrare ancora una crescita, con un tasso del 19%, che porta le vendite da siti con operatività in Italia a 9,5 miliardi di euro. Anche il valore dell’acquistato online da parte di Web shopper italiani è in aumento, con un +18%, grazie anche all’aumento dei compratori online che raggiungono i 12 milioni di unità, rispetto ai 9 del 2011, pari al 40% dell’utenza totale internet italiana, con un incremento del 33% rispetto allo scorso anno. Questi alcuni dei dati emersi dalla ricerca, basata su interviste dirette ai principali operatori, condotta dall’Osservatorio eCommerce B2C Netcomm-Politecnico di Milano, alla sua undicesima edizione e presentata a Milano lo scorso 25 ottobre.
“Se il 2011 era stato l’anno del boom dei siti di Couponing, dei club online e dell’ingresso di Amazon, il 2012 è invece l’anno del consolidamento di questi fenomeni – ha commentato Alessandro Perego, Responsabile Scientifico Osservatorio B2cNetcomm-Politecnico di Milano – La ricerca di quest’anno evidenzia inoltre il ruolo sempre più rilevante della multicanalità, soprattutto intesa come l’utilizzo congiunto e integrato di canale fisico e canale online. Molti i benefici: maggiore efficacia nel trasferimento delle informazioni grazie all’Infocommerce, incremento nell’efficienza dei processi di punto vendita mediante il “Prenota online e ritira in negozio” e miglioramento del servizio al cliente con l’acquisto online e l’assistenza in-store”.
Emerge dalla ricerca la crescita di tutti i principali comparti. L’abbigliamento, tra i prodotti, anche quest’anno fa registrare l’incremento più elevato, 33%, grazie alla buona crescita di yoox.com, dei club online e all’ingresso di nuovi player, quali Benetton, Intimissimi, Stefanel. Risultati tutti positivi anche per informatica ed elettronica di consumo che, col traino di Amazon, eBay.it e dei grandi retailer, cresce del 27% circa rispetto al 2011. Più statica invece risulta la situazione per editoria, musica e audiovisivi, +11%, nonostante le buone performance di alcuni player, come Amazon e IBS.it. Troppo pochi infine gli operatori del Grocery, nonostante un interessante incremento percentuale del 17%. Le vendite di servizi continuano a crescere ma sotto la media del mercato: +14% per Turismo e Assicurazioni grazie agli operatori del trasporto aereo e ferroviario nel primo caso, Alitalia, NTV, Trenitalia, Volagratis, dei portali di hotel, in particolare Booking.com e Venere.com, dei club online, come Voyage Privé, e nel secondo caso grazie alle prestazioni positive di tutti i principali operatori del mercato, compagnie dirette in primis, quali Direct Line, Genertel, Genialloyd, Linear, Quixa, Zurich Connect. Tra gli altri servizi si distinguono le ricariche telefoniche (+10%). Il ticketing eventi resta sostanzialmente stabile.
“Quasi 3 milioni di nuovi acquirenti online si sono affacciati su questo canale lasciando sorpresi gran parte degli operatori del settore – ha dichiarato Roberto Liscia, Presidente di Netcomm – Consorzio del Commercio Elettronico Italiano – Questo balzo è da attribuire a tre ragioni principali: la crisi, che ha fatto rompere gli indugi agli internauti ancora incerti e insicuri; la forte diffusione degli smartphone, con 30 milioni di possessori, che ha reso più facile l’accesso a internet educando e creando il cosiddetto fenomeno “me too” che porta a modelli di consumo di massa; infine l’evoluzione dell’offerta delle vendite di abbigliamento sul modello delle Cash sales e l’offerta di coupon di servizi locali fortemente scontati che hanno dato una scossa al mercato. Dal lato dell’offerta oltre agli attori “discount” sono comparsi in forze i produttori del “Made in Italy” dalla moda e accessori al piccolo artigianato, cuore pulsante di una Italia dimenticata”.
Si tratta, però, di una crescita non generalizzata ma che si concentra su tre merchant su quattro, in genere quelli più “aggressivi” in termini di prezzo o di comunicazione, come i siti di couponing, i club online e alcune Dot Com. Il ruolo complementare e non esclusivo del canale online nel caso della grande distribuzione e la limitata capacità di investimento per le Dot Com minori sono fattori che ne limitano in parte l’aggressività commerciale in un contesto in cui la battaglia per l’acquisizione del cliente è invece particolarmente agguerrita.
Guardando poi al rapporto Export – Import, si deve rilevare che il saldo della bilancia commerciale dell’eCommerce italiano resta però ampiamente negativo. “Il confronto con i principali mercati occidentali evidenzia tuttavia un buono stato di salute dell’eCommerce italiano, che cresce a ritmi superiori rispetto a UK (+11% nel 2012), Francia e Germania (+12%) e USA (+14%) anche se in valore assoluto le differenze sono importanti – commenta Riccardo Mangiaracina, Responsabile della Ricerca dell’Osservatorio B2C Netcomm-Politecnico di Milano – Il mercato italiano è un sesto di quello inglese (60 miliardi di euro), un quarto di quello tedesco (39 miliardi) e quasi la metà di quello francese (2 miliardi)”.
L’Export dell’eCommerce B2c è generato prevalentemente da Turismo (58%) ed Abbigliamento (30%). Il tasso di concentrazione è molto elevato: le prime 5 imprese esportatrici pesano per i due terzi delle vendite all’estero. Il tasso di penetrazione sul totale vendite Retail passa dal 2,2% del 2011 al 2,6% nel 2012 grazie alle ottime prestazioni degli operatori del canale online e alla contestuale congiuntura negativa dei canali offline, restando più elevato per i servizi (7%) che per i prodotti (1,2%) ma pur sempre indietro rispetto a UK (14%), Germania (9%) o Francia (6%).
I circa 12 milioni nel 2012 di Web shopper italiani acquistano per il 38% a valore da siti di eCommerce italiani, per il 19% da siti di filiali italiane di multinazionali, per il 15% da multinazionali senza base societaria in Italia e per il 28% da siti di imprese straniere “globali”.
I siti di filiali italiane di multinazionali fanno registrare il tasso di crescita più significativo (+46%). Elevata capacità di investimento ed esperienza maturata in altri Paesi appaiono come i fattori determinanti. Alla luce dei dati l’eCommerce sembra quindi un fenomeno “glocale”, cioè in parte “locale”, per l’importanza che riveste il presidio diretto del mercato, e in parte “globale”, per la rilevanza delle economie di scala e di scopo, conseguibili solamente operando su scala internazionale, e per la capacità di sfruttare l’esperienza acquisita sugli altri mercati.
L’ultimo sguardo va al Mobile Commerce, inteso come il valore delle vendite al consumatore finale da parte di merchant con operatività in Italia, mediante mobile site o Application per smartphone, che passa da 74 milioni di euro nel 2011 a 180 milioni nel 2012. II 53% delle vendite via mobile è riconducibile ai prodotti e il 47% ai servizi. Campagne di vendita sui club online, coupon, aste su eBay, prenotazione di biglietti per i trasporti nel loro complesso valgono l’86%del valore delle transazioni.
E se il sito di eCommerce è uno strumento fondamentale a supporto della relazione multicanale con i clienti, sono sempre più numerosi i merchant che stanno ben interpretando le potenzialità dell’eCommerce a supporto della multicanalità con modelli diversi e con risultati apprezzabili: dall’InfoCommerce, in cui sono erogate online informazioni utili per l’acquisto offine, all’InfoStore, erogazione di informazioni in negozio a supporto dell’acquisto online, fino all’InStore support, ossia l’acquisto online con assistenza o consegna del reso sul punto vendita, e al Prenota/scegli e ritira, cioè la prenotazione online con ritiro e pagamento sul punto vendita.
