Il marketing, nel suo evolversi, guarda con attenzione ai gruppi sociali, le "tribù", il cui profilo è ben studiato, piuttosto che ad una massa indefinita ed apparentemente omogenea di consumatori. La targetizzazione dei clienti è infatti fondamentale per definire quali sono i soggetti maggiormente interessati ad una determinato prodotto / servizio. Da questa necessità hanno origine alcune aree di studio ed analisi del mercato: principalmente, il marketing tribale e la Consumer Culture Theory. Ed è in questo ambito di studi che il sociologo ed esperto di marketing Robert Kozinets ha coniato il termine Netnografia, con cui definisce un metodo di ricerca qualitativo mediante cui analizzare la "cultura del consumo" online.
Essendo un metodo qualitativo, non è statistico, ma sociologico: si analizzano le "conversazioni" che avvengono in Rete e da esse si estrapolano informazioni utili per descrivere ciascuna Web Tribe di interesse, ovvero il gruppo di soggetti che rappresenta il proprio target di mercato: le loro esigenze e desideri, le loro aspettative nei confronti dei prodotti di consumo.
Il Web 2.0 ha messo a disposizione delle imprese una massa di dati immensa, ma preziosa, in cui ogni impresa può trovare l’opinione dei consumatori sul proprio brand e / o prodotto: apprezzamenti e critiche, modifiche d’uso, miglioramenti richiesti.
La potenza della Netnografia è nel suo essere trasparente rispetto al soggetto di cui si raccolgono informazioni: egli viene "ascoltato" nei sui commenti in Rete, che scambia con amici e conoscenti nelle diverse community in cui si esprime in totale libertà. Non vi è il condizionamento inevitabile che si verifica nelle risposte alle interviste nelle ricerche di mercato, quando si evitano commenti troppo forti, né la minore potenzialità informativa che deriva da un approccio top–down. Nelle ricerche di mercato, l’azienda decide a priori su quali aspetti del suo prodotto focalizzarsi, mentre nel monitoraggio delle conversazioni il flusso informativo è invertito: sono gli utenti a dichiarare cosa è di loro interesse, quali sono le loro priorità, aprendo all’azienda nuovi scenari di analisi, molto spesso inaspettati e inediti.
In questo senso, Netnografia diventa "Business intelligence & insight discover", analizzando il passaparola per migliorare la propria offerta e conoscere meglio i consumatori. Sono numerose le aree degli studi di marketing che possono beneficiarne: Brand Reputation, Product Innovation, Communication Design, Customer Satisfaction, Crowdsuorcing, Trend Watching, Cool Hunting e Community Building, Location-based Insights e Social Innovation.
Per le aziende, significa avere molteplici benefici; principalmente:
· ottenere dati attendibili sulla portata del "sentiment" dei consumatori nei loro confronti.
· Disporre di una via di accesso privilegiata per la comprensione delle dinamiche sociali del Web 2.0.
· Trarre valore (e capitalizzarlo) dalla massa di conversazioni che si svolgono on line.
· Elaborare linee guida efficaci per la progettazione di una marketing strategy ottimale.
Ma l’analisi dei pensieri e delle opinioni delle persone sul web non è utile solo per le aziende, poiché gli utenti del web oltre ad essere consumatori sono anche cittadini, e come tale esprimono una loro identità sociale anche nell’ambito del territorio dove vivono. Questo aspetto va considerato con particolare attenzione nell’evolversi delle politiche urbane, sotto la spinta innovativa del concetto di smart city, che integra nelle vision locali nuovi concetti di benessere di vita cittadina.
Nell’ambito Smart City, la Netnografia contribuisce a definire le esigenze degli abitanti in base alle loro stesse richieste, così come compaiono nelle conversazioni in rete. Ciò consente di individuare i fattori su cui agire per sviluppare miglioramenti sostanziali, che incidano direttamente sulla qualità della vita negli ambienti urbani.
