Quando parliamo di CRM non stiamo parlando di una semplice piattaforma (magari cloud) per la gestione della relazione con i propri clienti. Dietro un software e una tecnologia, utile al miglioramento delle performance di un’azienda, c’è un modello di marketing strategico che prevede, appunto, l’orientamento al cliente di una azienda. Quindi prima la strategia, il marketing, la gestione d’azienda e poi lo strumento tecnologico che ci consente di estrarre o archiviare dei dati e di gestirli, aggregarli per qualsiasi funzione per la relazione col cliente.
Il CRM è prima di tutto un processo di pianificazione di una azienda che è pronta a sviluppare e coltivare relazioni e dialogo con i propri clienti. Oltre al database elettronico c’è un processo aziendale.
Secondo il pensiero di Barton, il CRM è un processo di attività da coordinare sapientemente. Nasce dalla necessità di acquisire e analizzare una mole maggiore di dati per migliorare le performance aziendali, tipico dunque di un approccio analitico. Le aziende con i dati e valutazioni analitiche nelle loro operazioni possono migliorare la loro produttività, con una profittabilità che secondo Barton, può essere del +5/6 %.
Una delle definizioni più accurate che siano state date di CRM è la seguente: “il CRM è un approccio di marketing strategico caratterizzato dal fatto di essere cross-funzionale ed orientato al processo, finalizzato ad accrescere la performance di un azienda per mezzo di relazioni stabili e durature con i clienti chiave”.
Il CRM riunisce in sè il potenziale di strategie di relationship e marketing con soluzioni tecnologiche e soluzioni verso il cliente. Il CRM è un approccio di marketing a 360°. Lo studioso Francis Buttle afferma che il CRM è un approccio integrato perchè strategico operativo, analitico e collaborativo, senza una prevalenza di una caratteristica rispetto ad un’altra. Vediamo insieme ogni livello del modello distinto e definito.
– CRM strategico: concerne tutta la filiera che riguarda il cliente, dallo sviluppo, all’acquisizione, anche alla dismissione, passando per la fidelizzazione;
– CRM operativo: un esempio è la SalesForce Automation (SFA) che consente l’automazione dei processi. Pensiamo a tutte le piattaforme che “efficientano” la gestione e la relazione con il cliente, la vendita, il marketing e il customer service.
– CRM analitico: consiste nella raccolta dei dati relativi al cliente di elevata qualità da sfruttare nel breve periodo e nel lungo periodo (tattici e strategici).
Ogni cliente profittevole va tutelato e fidelizzato il più possibile, altri clienti sono dannosi ed è meglio perderli che ritrovarli. Nella gestione dei clienti dobbiamo tenere presente che ognuno di questi ha un ruolo, molte sono le teorie che prevedono un’approccio piuttosto che un altro nel distinguere varie tipologie di clienti, una è quella che li distingue in platino, oro, ferro e piombo. Vediamo come si distinguono.
– platino (++): caratterizzato da alta profittabilità;
– oro (+): caratterizzato da un discreto valore di profittabilità accompagnatoda scarsa fedeltà;
– ferro (-): caratterizzato da uno scorsa livello di profittabilità potenziale;
– piombo (–): caratterizzato soltanto da costi elevati a fronte di profitti assenti.
Ora sta a noi farci delle domande e darci delle risposte: quanti sono i nostri clienti d’oro e di platino?
