Recentemente Pepsi si è proposta ai consumatori con un profondo rinnovamento del brand: nuovo logo, nuovo packaging, ma soprattutto un nuovo posizionamento di valori del marchio, mediante una campagna “sociale” di sicuro impatto. Ora l’azienda punta su un’identità basata sull’ottimismo ed una attitudine positiva: lo evidenzia il nuovo logo, in cui la fascia bianca del globo si estende fino a formare un sorriso che diventa simbolo e veicolo del messaggio di positività ed ottimismo che il marchio vuole comunicare. Infatti il claim è “Pepsi ha un ingrediente segreto: il sorriso”. Il design essenziale delle nuove confezioni esalta il nuovo logo, rendendolo ancora più riconoscibile nello scaffale di vendita
La filosofia di Pepsi guarda ai giovani come una generazione “passionale”, “propositiva” che “vive con ottimismo e sorriso un mondo in via di trasformazione”. E si propone come “portavoce dello spirito dei giovani e della loro voglia di cambiare il mondo”.
Presentando il nuovo logo, l’azienda dichiara: “Questo non è solo un nuovo logo. E’ la nostra risposta al mondo. E’ il nostro sorriso”.
Il lancio della nuova filosofia ‘Refresh Your World’ è affiancato da una grande progetto digitale, dotato di un budget di 20 milioni di euro, che saranno investiti in idee, proposte dai giovani tramite il web, destinate a “rinfrescare” il mondo: dalla tutela della salute alla diffusione dell’arte e della cultura, dalla salvaguardia del pianeta all’attenzione verso la qualità del cibo.
Il progetto si rivolge ai giovani, che sono invitati a portare cambiamenti positivi nel mondo che li circonda, stimolando l’ottimismo e la voglia di rinnovamento che caratterizza i giovani di questa generazione. E’ una campagna macro-sociale, che interessa diversi settori con l’obiettivo di apportare miglioramenti al mondo in cui viviamo, secondo la tendenza attuale che vede i brand sempre più impegnati nel sociale.
Infatti, il marketing che un tempo era product – oriented è successivamente si era spostato su un’ottica consumer – oriented, diventa oggi world – oriented: il consumatore ora non richiede soltanto che il brand produca “utilità” per lui, ma che sia promotore di iniziative sociali.
In tal senso si spiegano le molteplici iniziative che coinvolgono i brand leader di mercato nella raccolta di fondi, nell’attenzione verso l’ambiente, nella responsabilità sociale.
A volte tali iniziative si integrano con il core business aziendale, come nel caso della campagna della rivista Wired per candidare Internet al Nobel per la Pace 2010; a volte, come nel caso Pepsi, la campagna si rivolge a settori ben distanti dal proprio business, ma sono mirate a coinvolgere il target di mercato aziendale come protagonista di proposte di valenza sociale.
Il “sociale” si afferma quindi come un’inedita “leva” di marketing, con la quale le imprese possono promuovere campagne su temi largamente condivisi, quali iniziative che riguardano la pace, l’ambiente, le emergenze umanitarie.
Sta emergendo un nuovo modo di esprimere i valori aziendali, che inoltre responsabilizza le aziende anche nella loro attività: infatti, in questi giorni Pepsi ha anche annunciato una “revisione” nei suoi prodotti,per renderli più sani, riducendo il contenuto di zuccheri, sodio (sale) e grassi, contrastando le malattie del benessere (ipertensione, diabete, disturbi cardiaci) in cui una dieta non equilibrata rappresenta un fattore di rischio significativo
