Si amplia il mercato del Mobile Advertising in Italia. Le aziende hanno fatto registrare un + 50%, per il 2011, degli investimenti pubblicitari sul canale Mobile, passando da 38 a 56 milioni di euro, pari a circa il 5% del totale del mercato Advertising su Internet. Una evoluzione che porta l’Italia a non essere da meno rispetto ai principali paesi europei e mondiali, in ambito Mobile, e che apre prospettive positive per i prossimi anni, con l’aspettativa che il Mobile entro 2 anni possa superare la quota del 10% del totale degli investimenti pubblicitari su Internet.
Questo il quadro emerso lo scorso 26 gennaio durante il Convegno “Mobile Marketing & Service: finalmente un’accelerazione” promosso dall’ Osservatorio Mobile Marketing & Service della School of Management del Politecnico di Milano (www.osservatori.net) che ha tratteggiato il panorama dell’utilizzo del Mobile da parte dei brand italiani, in termini di Advertising e di servizi per la gestione delle relazioni con il consumatore su dispositivi Mobile.
I dati sono stati così commentati da Andrea Boaretto, Responsabile della Ricerca presentata: “L’importante crescita del Mobile Advertising è solo una delle novità positive che sono state fotografate dalla Ricerca. Il 2011 può essere considerato, infatti, l’anno della piena presa di consapevolezza Mobile, nel senso che un gran numero di Brand ha compreso, finalmente, il valore del Mobile come canale di relazione con i consumatori. Si può considerare superata, quindi, la barriera della scarsa conoscenza e della diffidenza nei confronti delle opportunità offerte dal mezzo che aveva caratterizzato le dinamiche di mercato degli anni scorsi”.
Emerge dunque l’immagine di un’Italia pronta alla sfida internazionale. Se nel 2011 quasi la metà dei 100 top spender italiani in Advertising ha sviluppato almeno un’applicazione Mobile, i dati relativi all’utenza mostrano un “ecosistema Mobile” competitivo su scala internazionale, grazie anche alla diffusione di Smartphone che ha raggiunto i 20 milioni di utenti, in pratica 1 italiano su 3, equivalenti al 42% dei possessori di cellulari, in linea con la media dei Paesi Europei occidentali e superiore a quella USA. Ed è il 42,5% della popolazione a collegarsi in rete tramite banda larga mobile: una percentuale che rappresenta un primato sulla media dei primi 5 Paesi Europei occidentali.
Gli utenti, inoltre, navigano da Mobile sempre più spesso: il 50% lo fa tutti i giorni per circa 45 minuti, più del 50% ormai si collega per lo più da casa, come ha messo in evidenza una indagine dell’Osservatorio in collaborazione con Doxa. Con un 56% che ha dichiarato di dare il consenso a servizi di Geolocalizzazione.
L’indagine Doxa ha anche individuato alcuni Cluster cui possono essere ricondotti gli utenti mobile. Ecco le tipologie. “Scimmietta” o social fun: si tuffano nel mobile internet con predisposizione soprattutto ludica (34%); “gallo” o all-conscious: aderiscono al mobile internet con consapevolezza ed entusiasmo (24%); “pecora” o be careful: si muovono in modo cauto nel mobile internet (23%); “porcospini” o outsider ancora senza un’opinione precisa (19%). “Se le aziende vogliono essere efficaci nelle comunicazioni e nelle offerte proposte a chi oggi naviga su internet da cellulare – ha commenta Guido Argieri, Telco&Media Director di Doxa – è fondamentale iniziare a guardare al target dei Mobile Surfer non come a un unico e indifferenziato bacino di utenza. Anche se da un punto di vista sociodemografico sono piuttosto compatti e definiti, i mobile surfer presentano caratteristiche molto diverse in termini di atteggiamento e predisposizione verso il mezzo mobile. Lo dimostrano le differenze rilevate tra i 4 Cluster rappresentati da Doxa con le immagini di 4 animali che popolano Farmville”.
“La dinamica positiva registrata su più fronti nel 2011 fa ben sperare per lo sviluppo del mercato del Mobile Marketing & Service nei prossimi anni – ha poi commentato Marta Valsecchi, Responsabile della Ricerca – anche perché l’Italia, a differenza di quel che è accaduto nel mondo Internet “tradizionale”, ovvero basato su Pc, è tra i paesi più avanti a livello mondiale in ambito Mobile. Lo dimostrano i numeri sopra-citati ma anche la presenza, nel nostro paese, di imprese specializzate nel mondo Mobile con una leadership internazionale e la naturale propensione degli Italiani a usare il telefono cellulare ben aldilà delle semplici telefonate e degli Sms”.
I settori che più investono in Mobile Advertising, escludendo le aziende che vendono Mobile Content, sono l’automotive che, con una crescita dell’81%, ha superato banche- finanza – assicurazioni, mentre resta al terzo posto il settore intrattenimento – editoria – media, cui seguono elettronica e informatica, turismo, largo consumo. Agli ultimi posti: retail, abbigliamento e accessori, istituzioni e istruzioni e telecomunicazioni. I formati pubblicitari su cui più si investe sono quelli in Display – all’interno di Applicazioni e Mobile site – e Keyword Advertising, che per la prima volta superano quelli basati su sms, il cui trend resta comunque in crescita confermandosi quale pratica ormai comune e consolidata, e mms, grazie anche al forte impulso impresso da Google e dagli Ad-network. Nuovi formati Rich Media, come video e banner a tutto schermo, intanto stanno conquistando anche gli investitori più conservatori grazie alle potenzialità offerte in termini di grafica e dimensioni dello schermo.
Il 2011 ha registrato una forte crescita di Mobile Application sviluppate da aziende italiane: 133 Applicazioni sono state individuate tra i 100 Top Spender in Advertising (+129% rispetto al 2010). Circa la metà di essi ha almeno un’Applicazione e 94 sono le App “uniche” (ossia il numero di App conteggiate una sola volta su più Store). Quali sono gli obiettivi? Maggior engagement con la marca, cercando di far trascorrere all’utente più tempo a contatto con il brand; aumentare il livello del servizio con servizi di pre- o post- vendita; lead generation; puro branding.
Se l’Application Store più gettonato si riconferma quello di Apple, la tendenza non coinvolge solo i “big”. Secondo un’indagine condotta su oltre 250 marketer di aziende italiane di diversi settori e dimensioni, quasi la metà ha introdotto, o sta per farlo, una propria Mobile Application o un Mobile site, mentre più di un altro terzo ha interesse verso una loro adozione. Una crescita di consapevolezza per i brand italiani sulle potenzialità offerte dal canale Mobile per il Marketing.
