Come misurare l’efficacia e l’impatto di un’azione di relazioni pubbliche? In ambito aziendale ogni spesa deve trovare una motivazione ed una giustificazione in un beneficio, monetario o figurativo, e le spese per Pubbliche Relazioni (PR) non sono esentate da questa regola.
La valutazione dei benefici portati dalle PR è complessa, poichè si esplica in diversi elementi, di non facile quantificazione; non solo: la valutazione cambia in base al settore di appartenenza o alla propria scala valoriale, è quindi risulta difficile disporre di un omogeneo criterio di valutazione tra diverse imprese.
L’esigenza di sviluppare criteri quanto più possibile oggettivi – o almeno condivisi nella comunità degli operatori del settore – ha portato anni fa alla redazione del sistema AVE – Advertising Value Equivalent quale parametro di misurazione per le PR. Tale sistema si basava sul calcolo dell’impatto che l’azione di PR aveva sui media: comunicati stampa, articoli, interviste. In termini semplici, il "valore" dell’azione di PR era calcolato quantificando come pubblicità (advertising) la presenza ottenuta sui media. Quindi un’intervista di una pagina "valeva" come una pagina di pubblicità su quella stessa rivista, e se ne poteva calcolare il valore monetario.
Questo criterio è stato recentemente messo in discussione, da quando il concetto di reputazione aziendale ha dato risalto al "come se ne parla" piuttosto che al "quanto se ne parla", richiedendo una valutazione non della presenza in sé sui media, ma dal risultato prodotto da tale presenza.
AMEC – International Association for Measurement and Evaluation of Communication ha manifestato per la prima volta il proprio desidero di cambiare il sistema di misurazione già nel 2010, in occasione di una conferenza a Barcellona durante la quale si discusse di una serie di idee di base, divenute poi note con il nome di Principi di Barcellona.
Essi costituiscono le basi concettuali del suo nuovo sistema di misurazione per valutare un’azione PR:
1. Importanza della definizione degli obiettivi e della loro misurazione;
2. Misurare l’effetto sui risultati è preferibile che misurare semplicemente l’output;
3. L’effetto sui risultati di business può e deve essere misurato laddove possibile;
4. La misurazione dei Media richiede quantità e qualità;
5. AVE non è rappresentativo del valore delle relazioni pubbliche;
6. I social media possono e devono essere misurati;
7. La trasparenza e la replicabilità sono di primaria importanza per la misurazione.
Su queste basi è stato elaborata la procedura "Valid Metrics Frameworks", che pone al centro dell’attenzione la misurazione degli obiettivi di business dell’intera campagna PR; da essa è stato sviluppato il Measurement Framework di Hotwire, agenzia globale di comunicazione e PR integrate, azienda giovane, ma leader del settore.
Il Framework sviluppato da AMEC, alla base del prodotto di Hotwire, è una matrice su cui si basano i briefing con il cliente riguardo la misurazione dei risultati. In base ai risultati attesi, l”agenzia sviluppa la strategia di PR, avendo ben chiaro fin dall’inizio a quali risultati di business si deve fare riferimento.
Nell’ambito della matrice, si vanno a misurare i tre processi fondamentali delle PR.
1. Attività di PR: la misurazione avviene con metriche che riflettono il processo di lavoro svolto in concreto, quantificato su base mensile.
2. Effetto sugli influencer: un’attività di PR è finalizzata ad avere un effetto diretto sugli influencer che sono stati scelti per il cliente, selezionati in modo da avere un effetto sul target di riferimento (pubblico finale). La misurazione avviene con metriche che conteggiano la presenza dei messaggi chiave all’interno della campagna di PR
3. Effetto sui destinatari
In questa area, le metriche misurano i risultati di business che erano stati richiesti dal cliente e che dovrebbero essere generati dalla campagna di PR: migliorare la visibilità del brand, aumentare le vendite, ecc.
Se ne deduce che le metriche non sono universali, ma vanno costruite e calibrate su ogni singola campagna di PR, in base agli obiettivi di business che l’azienda cliente richiede quali effetti dell’investimento in comunicazione. Inoltre, è importante che i criteri di misurazione siano rilevanti (ovvero riguardare gli aspetti principali dell’e finalità espresse dal cliente) e realizzabili.
Il mondo delle relazioni pubbliche ora dispone di uno strumento di misurazione efficace che può rendere più interessanti (in quanto oggettivamente misurabili nei loro effetti) gli investimenti in PR da parte delle aziende
Questo procedimento viene descritto con un esempio, nel quale si valuta il risultato di una campagna di PR finalizzata alla Reputazione e attività di brand awareness
